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SWOT-Analyse: wie es funktioniert und wie nutzt es man im Business?


SWOT-Analyse: wie es funktioniert und wie nutzt es man im Business?

Die SWOT-Analyse ist ein grundlegendes Werkzeug, das bei der strategischen Analyse der Situation eines Unternehmens eingesetzt wird. Diese Methode wurde in den 1960er Jahren von Forschern und Beratern der Harvard Business School entwickelt. Bis heute hat sich die SWOT-Analyse nicht verändert und hat ihre Popularität nicht verloren. Die Universalität des Einsatzes ist vor allem auf zwei Faktoren zurückzuführen. Erstens ist es einfach und erfordert kein Fachwissen, sondern nur Objektivität und Genauigkeit. Zweitens ist die SWOT-Analyse ein sehr universelles Werkzeug. Diese Methode kann sowohl in einem kleinen als auch in einem großen Unternehmen sowie in einzelnen Abteilungen einer Organisation angewendet werden.

 

Wie führt man eine SWOT-Analyse durch?

Die Durchführung einer SWOT-Analyse läuft darauf hinaus, alle Schlüsselfaktoren, die die strategische Situation eines Unternehmens beeinflussen, in vier analytischen Kategorien zu identifizieren:

  • Stärken – das sind interne Faktoren, die ein Unternehmen positiv von seinen Konkurrenten unterscheiden und einzigartige Stärken, die den Wettbewerbsvorteil eines Unternehmens ausmachen können. Dies können z.B. eine Position eines Marktführers, einzigartiges Know-how, Entwicklungsfähigkeit, Humanressourcen, Management oder Produktionskapazität sein.
  • Schwächen – interne Faktoren, die einen negativen Einfluss auf die Erreichung der Ziele und Aufgaben des Unternehmens und auf sein gesamtes Funktionieren haben. Dies können z.B. ein geringer Bekanntheitsgrad der Marke, das Fehlen von erforderlichen Zertifikaten und Akkreditierungen zur Aufnahme neuer Aktivitäten, ein geringer und sinkender Marktanteil, begrenzte finanzielle Ressourcen oder eine Atmosphäre der Angst unter den Mitarbeitern oder das Fehlen von ERP- und CRM-Systemen zur Unterstützung der Geschäftsprozesse sein.
  • Chancen – sind alle externen Faktoren positiver Natur und Möglichkeiten, die ein Unternehmen für seine eigene Entwicklung nutzen kann. Dazu gehören: Globalisierung, Entwicklung der Informationstechnologien, stabiles Inflationsniveau, niedrige Zinsen oder ökologische Trends.
  • Bedrohungen (Schwächen) – das sind äußere negative Faktoren und Risiken für die Tätigkeit eines bestimmten Unternehmens, wie z.B.: instabiles rechtliches Umfeld, Schwächung der Nachfrage nach Produkten der Branche, in der das Unternehmen tätig ist, Gleichgültigkeit der Menschen gegenüber Werbung, neue Steuern und ungünstiges regulatorisches Umfeld.

Damit eine SWOT-Analyse effektiv ist, müssen sowohl die einzelnen Bereiche des Unternehmens als auch sein Umfeld gründlich untersucht werden. Bei der Analyse der internen Faktoren (Stärken und Schwächen) sollten die folgenden Bereiche des Unternehmens untersucht werden:

  • Wissen, Technologie und F&E,
  • HR,
  • Vertrieb und Kundenbeziehungen,
  • Logistik und Produktion,
  • Finanzen,
  • Management und Optimierung von Geschäftsprozessen.

Auf der anderen Seite, wenn wir nach externen Faktoren (Chancen und Bedrohungen) suchen, ist es notwendig, Elemente der Umgebung zu analysieren, wie z.B.:

  • politisch,
  • wirtschaftlich,
  • soziokulturell,
  • technologisch,
  • legal,
  • Umwelt,

 

Bestimmung der Unternehmensstrategie auf Basis der SWOT-Analyse

Die Ergebnisse der SWOT-Analyse zeigen uns die aktuelle Situation, in der sich das Unternehmen befindet. Die grundlegendsten Empfehlungen, eigentlich die offensichtlichsten, die sich aus der Analyse ergeben, sind die Stärkung von Stärken und die Beseitigung von Schwächen sowie die Nutzung von Chancen und die Verringerung von Bedrohungen.

Die SWOT-Analyse ist auch der Ausgangspunkt für die Auswahl einer der vier Grundtypen der Geschäftsstrategie. Diese sind:

  • Aggressive Strategie – Nutzung von Stärken und Chancen, Fokussierung auf Entwicklung und Markterweiterung.
  • Defensivstrategie – Vorherrschen von Schwächen und Bedrohungen. Dabei geht es darum, sich zu verteidigen, im Markt zu bleiben und Schwächen und Bedrohungen zuerst zu reduzieren.
  • Konservative Strategie – Ausnutzung von Stärken mit ernsthaften Bedrohungen aus der Umwelt. Das Unternehmen sollte seine Stärken nutzen, um Bedrohungen zu überwinden und seine Marktposition zu behaupten.
  • Wettbewerbsstrategie – Vorherrschen von Schwächen mit bedeutenden Chancen in der Umgebung. Bei dieser Strategie beseitigt das Unternehmen Schwachstellen, die es daran hindern, die sich bietenden Chancen zu nutzen.

 

SWOT-Analyse in der Praxis

Die Schlussfolgerungen und Vorschläge für die Arten von Strategien, die ein Unternehmen aus der SWOT-Analyse übernehmen sollte, sind sehr allgemein. Management und Berater müssen daher festlegen, wie die Strategie umgesetzt werden soll, indem sie konkrete Maßnahmen oder Entscheidungsempfehlungen für das gesamte Unternehmen und seine einzelnen Bereiche identifizieren. Zweifellos ist es ein guter Ansatz, auch andere strategische Analysewerkzeuge anzuwenden, wie z.B. die Porter’s-5-Forces-Analyse, die Astra-Analyse oder die PEST-Analyse, um nur einige zu nennen. Die Ergebnisse dieser Analysen geben ein genaueres und vollständigeres Bild der strategischen Situation des Unternehmens und ergänzen effektiv die oft einfachen und offensichtlichen Faktoren, die durch das SWOT-Tool identifiziert werden.

Außerdem ist die SWOT-Methode anfällig für Subjektivität. Oft erwarten die Personen, die die Analyse durchführen, im Voraus bestimmte Ergebnisse, die ihre anfängliche These bestätigen, und das mindert die Qualität der durchgeführten Analyse. Deshalb sind Objektivität und Distanz so wichtig. Es ist auch ratsam, Mitarbeiter verschiedener Ebenen und Abteilungen im Unternehmen zu konsultieren und sie mit gleicher Wichtigkeit anzusprechen, d.h. die Bedeutung der Meinung von Fachleuten der unteren Ebenen im Vergleich zu z.B. der Geschäftsleitung nicht zu unterschätzen. Eine solche Orientierung wird die Wahrnehmung der Organisation derjenigen, die die Analyse durchführen, erweitern und die Möglichkeit bieten, die verschiedenen Perspektiven der Menschen in der Organisation zu konfrontieren.

Die SWOT-Analyse ist seit Jahren die einfachste und populärste Methode der strategischen Analyse eines Unternehmens geblieben. In Kombination mit anderen analytischen Werkzeugen können die Ergebnisse der SWOT-Analyse eine gute Grundlage für effektive Entscheidungen über das weitere Funktionieren eines Unternehmens in einer sich verändernden Geschäftsumgebung bilden.

 

Wojciech Majek

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