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Portfolio-Analyse mit der Shell-Matrix


Portfolio-Analyse mit der Shell-Matrix

Die Shell-Matrix ist eine von vielen verfügbaren Formen der Portfolioanalyse die Unternehmen benutzen. Diese Methode ermöglicht, die aktuelle und zukünftige Position eines Unternehmens im Vergleich zu seinen Wettbewerbern und die Attraktivität des Marktes zu bestimmen. Die Kenntnis der Marktposition ermöglicht einer optimalen Investitionsstrategie, die die Fähigkeiten und Grenzen des Unternehmens berücksichtigt, auszuwählen. Außerdem darf das Unternehmen dank dieser Analyse seine Produktpalette anpassen und sich auf die Entwicklung der vielversprechendsten Produkte konzentrieren.

Wie konstruiert man eine Shell-Matrix

Eine Shell-Matrix besteht aus einer vertikalen und einer horizontalen Achse, die ein Koordinatensystem erstellen. Das ist dann in 9 Quadranten unterteilt, nach dem Wert der Faktoren auf den einzelnen Achsen. Die vertikale Achse beschreibt die Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens, die als schwach, moderat oder stark bewertet werden kann. Die horizontale Achse enthält die Rentabilitätsprognose einen Produktbereich (attraktiv, mäßig attraktiv oder unattraktiv). Bei Bestimmung der Marktposition geht es also darum, diese beiden Einzelfaktoren in Bezug auf das untersuchte Unternehmen zu bewerten. In der Theorie ist dies eine einfache Aufgabe, aber die praktische Umsetzung davon verursacht manchmal Probleme bei der Interpretation. Wie geht man dann damit um?

Analyse der Rentabilität des Sektors

Um die zukünftige Rentabilität eines Sektors in der Shell-Matrix zu bestimmen, muss man mehrere Faktoren berücksichtigen. Erstens wird ein wichtiger Indikator die Wachstumsrate der Branche, die oft als kumulative durchschnittliche Wachstumsrate (CAGR) bezeichnet. Der Wert basiert auf Daten, die die bisherige Entwicklung des Segments beschreiben, und wird als Prozentsatz gezeigt.

Um die Auswirkungen des Wachstums auf den Markt besser zu veranschaulichen, kann man die sogenannte Rule of 70 verwenden. Das ist eine Methode, die den Zeitpunkt schätzen lässt, an dem sich der Wert des Marktes bei einer gegebenen durchschnittlichen Wachstumsrate verdoppeln wird. Bei einem CAGR von 2 % verdoppelt sich der Wert des Marktes bereits nach 35 Jahren, während dies bei einem CAGR von 5 % bereits nach 14 Jahren der Fall ist. Bei der Beurteilung der Wachstumsrate der Branche ist auch der Wert des Marktes wichtig. Je größer der Wert der Branche ist, desto größere monetäre Umsätze können die Unternehmen auch bei einer niedrigen CAGR erwarten.

Der zweite Faktor, der bei der Beurteilung der zukünftigen Rentabilität des Sektors zu berücksichtigen ist, ist der Marktanteil der Top 4 Unternehmen in der Branche. Je höher dieser Anteil ist, desto mehr beweist er das bestehende Marktoligopol, was sich in den Folgejahren in geringeren Gewinnen für die verbleibenden Unternehmen niederschlagen kann.

Der dritte wichtige Faktor ist das Verhältnis von Investitionen zu Umsatz (ROI). Diese Kennzahl kann berechnet werden, indem der versteuerte Betriebsgewinn durch die gesamten Investitionsausgaben geteilt wird. Je höher die Kennzahl, desto mehr Gewinn kann die Branche erwirtschaften.

Zusätzlich zu diesen drei Faktoren bei der Bestimmung der Rentabilität einer Branche ist es sinnvoll, die Intensität des Festkapitalbedarfs, technologische Markteintrittsbarrieren, den Einfluss des Umfelds (Regierung, Kunden, Lieferanten) auf die Branche, die Austauschbarkeit der Produkte, die Wertschöpfung pro Mitarbeiter und die Kapazitätsauslastung zu berücksichtigen.

Beurteilung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens

Nachdem die zukünftige Rentabilität des Sektors ermittelt wurde, besteht der nächste Schritt in der Portfolioanalyse darin, die Wettbewerbschancen des Unternehmens zu bewerten. In diesem Teil der Shell-Matrixarbeit wird zunächst der relative und absolute Marktanteil ermittelt. Der relative Marktanteil bezieht sich auf das Verhältnis des Marktanteils des analysierten Unternehmens zum Marktanteil des wichtigsten Wettbewerbers. Der absolute Anteil beschreibt den Anteil des Unternehmens am Gesamtmarkt. Je größer der Marktanteil eines Unternehmens ist, desto größer ist logischerweise seine Fähigkeit, mit anderen Marktteilnehmern und auch mit seinem größten Konkurrenten zu konkurrieren.

Die nächste Gruppe von Indikatoren sind diejenigen, die die Effektivität der F&E- und Marketing-Ausgaben des Unternehmens im Verhältnis zum Umsatz messen. Ein hohes Maß an Effektivität der Entwicklungs- und Marketingaktivitäten kann sich in einer hohen Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens niederschlagen.

Bei der Beurteilung der Wettbewerbsfähigkeit des Unternehmens müssen auch die Reichweite und Effizienz des Vertriebsnetzes, die technologischen Fähigkeiten und die verfügbaren Humanressourcen berücksichtigt werden. Ein Faktor, der in diesem Teil der Portfolioanalyse berücksichtigt werden sollte, ist das relative Qualitätsniveau, das das erwartete Qualität der Ausführung von Waren definiert.

Mögliche Shell-Matrix-Strategien

In der letzten Phase der Analyse, nach der Zusammenfassung aller Informationen, darf man bestimmen, in welcher von 9 Boxen das Unternehmen und sein Produktangebot angesiedelt ist. Abhängig von der Endposition in der Matrix unterscheidet man 9 Strategien.

Ein Unternehmen von hohe Wettbewerbsfähigkeit:

  • Attraktiver Markt – das Unternehmen kann als Marktführer bezeichnet werden. In diese Strategie sollte sich auf weiteres Wachstum und den Erhalt der Position konzentrieren.
  • Mäßig attraktiver Markt – die Strategie eines Marktführers in einer mäßig attraktiven Branche wird nicht in dynamischem Wachstum bestehen – sein Hauptziel wird sein, seine Führungsposition zu halten.
  • Unattraktiver Markt – die optimale Strategie für ein Unternehmen in dieser Lage ist es, zu investieren, um den größtmöglichen Umsatz zu erzielen

Ein Unternehmen von moderate Wettbewerbschancen:

  • Attraktiver Markt – eine gute Strategie für ein solches Unternehmen wird es sein, die Investitionen zu erhöhen, um die Marktführerschaft zu übernehmen.
  • Mäßig attraktiver Markt – das Unternehmen sollte weiterhin investieren, sich aber auf Investitionen mit schneller Rendite konzentrieren.
  • Unattraktiver Markt – das Unternehmen sollte sich darauf konzentrieren, aus dem, was vom Markt übrig bleibt, maximale Einnahmen zu erzielen. Dann darf es in andere vielversprechende Branchen zu investieren.

 

Ein Unternehmen von schwache Wettbewerbsfähigkeiten:

  • Attraktiver Markt – das Unternehmen soll investieren, um das Produktionsvolumen zu erhöhen. Alternativ soll es das Geschäft aufgeben.
  • Mäßig attraktiver Markt – das Unternehmen kann versuchen, in der Branche zu bleiben, wenn es noch profitabel ist
  • Unattraktiver Markt – das Unternehmen soll sich aus der Branche zurückziehen.

Daten, Informationen, Wissen

Die Shell-Matrix ist eine von vielen verfügbaren Varianten der Portfolioanalyse eines Unternehmens. Es ermöglicht die Auswahl einer optimalen langfristigen Investitionsstrategie und die Anpassung des Produktangebots an die Marktchancen auf der Grundlage der aktuellen Position des Unternehmens und der prognostizierten Veränderungen. Diese Methode basiert vor allem auf numerischen Indikatoren, was einen realistischen Ansatz für das Management ist. Anwendung dieser Matrix ermöglicht somit eine betriebswirtschaftliche Interpretation von auf den ersten Blick nicht zugänglichen Indikatoren und einen Erkenntnisgewinn aus den vorhandenen Informationen.

Mateusz Marszałek

 

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